许小年:没有什么新零售、旧零售!

2018-05-07 19:43:16 winkuo 724

导语:

近日,许小年教授受邀做客腾讯,就零售的商业本质作了主题演讲。

许小年在演讲中比较了传统零售与互联网零售的成本与效益,阐述了零售行业线上线下跨产业投资并购背后的战略考量与理论逻辑。

内容来自腾讯大学腾讯研究院,我们整理了许小年关于新零售、旧零售展开的观点观点,一睹为快吧。

许小年:没有什么新零售、旧零售!

大家下午好,非常高兴到腾讯来跟大家做个交流。

腾讯是家很年轻的公司,一进门就能感觉到这里朝气蓬勃,这是毫不奇怪的,只有在这样的氛围中才会有创新。

来到腾讯,先要把丑话说在前面。大家可能知道我的观点,随着互联网技术在方方面面产生了越来越多的冲击,各种各样的说法冒了出来,其中影响很大的一个叫作“互联网思维”。我从一开始就否定这样的提法,直到今天没有改变。如果等下我的讲话听上去对互联网不够恭敬,请在座各位多多包涵。

刚才主持人谈到,今天的主题是“零售的商业本质”,为什么不在前面加个“新”字?眼下新名词太多,看不到什么新内容,“新零售“搞不好又是一个压垮自己的虚幻概念,就像刚退烧不久的P2P和O2O一样。在我看来,没有什么新零售,也没有什么旧零售。我们就谈零售好了,如果不了解零售的商业本质,不了解零售业的规律,无论做新零售还是旧零售,都不会获得成功。

对于其他传统行业也是同样的道理,在进入之前,先要搞清楚这个行业的商业本质,然后再思考互联网如何有助于解决商业的本质问题。互联网不可能改变行业的商业本质,只能帮助各个行业提高它们的效率,更好地解决它们的痛点问题。相对于互联网+传统行业,我一向主张传统行业+互联网。

许小年:eBay就不是电商,而是一个“万达广场”

一讲到互联网+零售,人们的第一反应就是eBay(淘宝)模式。但是仔细观察,会发现eBay其实不是互联网+零售,它甚至不是零售公司,它的收入来自租金和佣金,和万达一样。

零售商靠商品买卖的差价赚钱,eBay的商业模式是交易佣金,商家和个人到它的平台上开店卖货,它出租店铺给人家用,只不过这个店铺开在线上而已。

所谓零售是从厂家或批发商那里买下货品,再入库、分拣、配送,卖给消费者。真正的线上零售商是亚马逊和京东,而这两家的零售业务到现在还不赚钱,我们下面会讲到,电商的商业模式是否成立仍有待验证。

(编外语:实际情况是,截止2017年年末,京东和亚马逊均已盈利,但已不再是单纯的自采自销模式,它们都开放了第三方卖家入驻,采取了零售和收取佣金的混合模式)


许小年:零售业态的演化

新技术的出现没有改变零售的商业本质,但确实改变了零售业的形态。有意思的是,每一零售新业态的兴起都和网络相关,互联网是离我们最近的一个。

铁路网催生了现代零售业,百货公司成为早期的主流业态。铁路大幅度降低了运输成本,加速了工业集群的形成和人口的流动。就业机会吸引乡村人口向工业地带集中,城镇化进展迅猛,位于城市人口密集区的百货公司应运而生。铁路还使纸质商品名录(Catalog)的快速投递成为可能。

零售业态下一波变化是折扣店,代表者是沃尔玛。沃尔玛的出现不仅是山姆·沃尔顿(沃尔玛创始人)的功劳,汽车的普及和高速公路网的建设也是不可或缺的必要条件。

讲到这里顺带提一下,人类很早就开发出了各种网络,最早的可以追溯到秦朝和罗马帝国时代。秦始皇统一中国之后,修建了首都咸阳为中心的驰道,形成全国性道路网,主要用于传送政府命令和军队、军需的运输。罗马帝国每征服一地,必搞基础建设——斗兽场、澡堂、水利工程,还有就是罗马大道,在环地中海区建成古代的公路网。希腊哲人讲:“阳光下没有新鲜事”,从罗马和秦朝的道路网,到近代的运河、铁路、电力、电话和互联网,人类对网络并不陌生。

回到零售业,当现代高速公路网络四通八达、汽车普及之后,折扣店就有了可能。一旦消费者有了汽车,就可以在更远的地方购物,商场就没有必要放在市中心了,可以选择在城市边缘、郊区的地方去建仓库和门店。一个家庭开上车,到沃尔玛采购一周的东西,用汽车拉回家,放到冰箱里。大批量购买,价格低,这就是折扣店的逻辑。

人们说山姆·沃尔顿是个商业奇才,其实当时他不过做了一个简单的选择。山姆开零售店,从批发商那里拿货,批发商和他要十几个点,他觉得不值,于是自己开车去供应商那里直接采购,十几个点省下来,一部分留作自己的利润,一部分让给消费者,体现在更低的零售价格上。

电商兴起以后,折扣店受到了强大的冲击,市场份额下降,但是折扣店不会因此而消失,就像在折扣店的冲击下,百货店不会消失一样。这个观点有经济学的原理的支持,归根到底,零售业要满足消费者多层次的不同需求

今天的零售进入多业态竞争共存的时代,谁也吃不掉谁,谁也别想一统天下,因为客户的需求不是统一的,而是多样化的,多样化的零售商才能满足多样化的需求。为什么一家零售商不能同时满足多种需求?这是由经济规律决定的,其中两个经济效益是我们理解零售行业结构的关键。

许小年:我来告诉你为什么电商难赚钱?

电商虽然是一种全新的零售模式,市场份额不断增加,但未必就能颠覆零售业,因为电商的综合效率不一定比传统零售商高。

零售的环节

从这张图中可以看到,所有的零售都是从采购开始,在这个环节上,电商处于天然劣势。巨大的SKU数意味采购量分散,单个SKU的批量小,很难从供应商那里拿到最优价格,电商的销售成本因此比传统零售高,也就是销售毛利率低于传统零售。

第二个环节是仓储,电商和传统零售的效率差不多,现在的仓库都机械化、自动化了,员工很少。

接下去的一个环节是分拣,上图右上角的照片显示传统零售商的分拣是整箱整箱的,用传送带分发到仓库的各个车位上,每个车位对应一家门店。电商则必须把纸箱打开,根据消费者的订单要求,在这个箱子里抓两个苹果,那个箱子里拿一瓶酱油……再把零散的商品打成一包,然后发送。所以我们可以看到,电商仓库传送带上的纸箱大大小小不一样(右起第二列第一图)。很明显,在分拣环节上也是传统零售的效率高。

分拣之后是配送,电商由快递小哥直接送到消费者家里,像红色箭头所显示的;而传统电商用卡车拉到门店,上架,消费者自己到门店购买,走黄色箭头指的这个路线。卡车的运输成本当然比摩托车低,电商的优势是没有门店,节省了店租和人工费用,但传统零售商没有“最后一公里”的递送成本,它的最后一公里是消费者自己完成的,而最后一公里占了配送成本的相当大部分。

经常听到有人说:电商的新技术、新模式将颠覆传统零售业。真的吗?如果电商的效率确实比传统零售高,那就会产生颠覆性的冲击,但如果效率不高呢?根据上面的分析,哪个业态效率高,起码还没有定论。

数据显示,大型电商的销售毛利率比传统零售低2到5个百分点,因为在采购环节上缺乏规模经济效益。两者在运营方面相差不多,电商的运营成本稍低一些,约低一个百分点,不足以抵消它们在采购环节上的高成本。

亚马逊最近赢利了,但利润主要来自云计算AWS,和它的零售业务没什么关系,估计零售业务仍然处于亏损状态。(编外语:许教授只是说“估计”)

许小年:国内零售业的重组与整合

国内零售业的现状是分散、低效。2017年最大的零售商是京东,销售额3000多亿人民币,市场份额不到2%,而美国沃尔玛的市场份额接近20%。我们没有算淘宝、天猫,前面讲过,它们属于“商业地产”公司而不是零售。

这个数字告诉我们,中国的零售业目前极其分散,而且效率低,中小型零售商技术落后,产品服务同质化严重,再加上电商的冲击,不少零售商在亏损的边缘挣扎。零售业的重组与整合势在必行,这是一个历史性的机会。

重组的目的是提高市场集中度,充分发挥规模效应和协同效应;尽可能地采用互联网、大数据等先进技术,提高零售的效率。

这个机会我想商家都看到了,不仅电商、互联网公司,传统的零售商也有机会。需要思考的是怎样去做,传统零售上线,加互联网?还是互联网公司到线下来做地面店?

我们知道最近一个影响很大的并购案是亚马逊收购Whole Foods(全食)。大家都关心收购以后会发生什么变化,媒体和网上的报道很少,我去加州出差,逛了一家全食的店,没发现什么大的变化。

亚马逊以后会用它的技术改善全食的供应链管理吗?并且同时改造全食的仓储配送系统?我们不知道。可以肯定的是,不管亚马逊做什么,零售的商业本质不会因此而改变,经济规律不会因此而改变,规模效益还是规模效益,协同效益还是协同效益,我们分析零售业的思路和框架不会因为亚马逊和先进技术的进入而发生改变。

中国公司如何利用这个历史性的机会,重组和改造我国的零售业?我觉得互联网公司是不是可以专注技术,全面的提高传统零售企业的技术水平,再导入流量,线下运营则由传统零售商去做,互联网公司不必越俎代庖,线上和线下形成战略合作的格局。

换句话说,还是传统零售业+互联网,而不是互联网+传统零售业。

现场问答许小年

问:在零售行业,有哪些环节是可以通过互联网技术来提升的?

许小年:在零售的各个环节上,互联网、数据技术都有很大的发挥空间。一个零售商可能要管理几十万个SKU,几万个供应商,采用互联网技术可以构建一个供应链平台,简化管理,提高透明度,减少采购过程中的内部和外部腐败。将供应链和客户、仓库连接起来,利用大数据做需求预测,结合库存数据,自动生成采购订单,提高商店满足市场需求的反应速度,提高库存管理水平,降低资金占压。

和传统思路不同的是,零售+互联网的体系是数据驱动,而不是过去的货物驱动。

问:京东和阿里,您之前也说了,他们的商业完全不同,您觉得这两种商业模式,谁能走的更远,谁能走的更强?

许小年:刚才说过,亚马逊、京东(直接零售式)的电商模式需要证明是可以赢利的,赢利的关键在优化SKU,亚马逊1千多万SKU,单个SKU的平均采购量一定很小,也就是采购成本高,想在这个环节上赚钱不容易。电商的物流、运营效率已经够高的了,反映在费用率和周转率上,费用率比传统零售商还稍低一些,周转率比传统零售高,在这些环节上虽然还有潜力,但潜力不大了。

话说回来,减少SKU数也有问题,电商讲的就是“万物商店”,消费者在你这里买不到想要的东西,客户体验就不好,显示不出对传统零售的优势。但我们做企业,不可能无限制地满足客户需求,满足客户需求还要赚钱,否则企业不创造价值,不创造价值的企业有什么意义呢?所以我们一再说,电商是个有待证明的商业模式。

淘宝那样的纯交易平台(万达广场式)也有一些问题,由于没有自己的供应链和物流,品质控制不住,假货次货屡禁不止。

嘉宾介绍:许小年

许小年,男,1953年生,著名经济学家。1991年获美国加州大学经济学博士学位,现为中欧国际工商学院经济学和金融学教授。曾任职国务院发展研究中心研究员、美国马萨诸塞州Amherst学院担任助理教授、世界银行顾问、美林证券亚太高级经济学家、中国金公司董事总经理、首席经济学家。

曾荣获中国经济学界最高奖“孙冶方经济科学奖” ,以表彰他对中国资本市场的研究。许小年教授在宏观经济学、中国经济体制改革、金融市场、智慧零售等领域均有深入研究,出版《从来就没有救世主》、《自由与市场经济》等著作。

许小年教授为人直率,敢为敢言,不遗余力地为我们讲述着零售的商业本质,他看似惊人的言论之下,隐藏着经济学家的独立精神和最朴实的市场经济原理。

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