新零售时代下,传统企业如何破局?

2018-05-06 15:21:11 winkuo

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何谓新零售?

阿里帝国马云先生在2017年11月接受央视财经专访时表示:新零售的核心就是线上线下的结合,人、货、仓、配的结合,虚和实的结合。马云认为未来中国60%-80%的零售是新零售。《马云:未来60%、70%、80%的零售全应该是“新零售”》

马云谈“新零售”

机智的人都看出来了,虚与实的结合。虚,指的是电商;实,指的是实体零售。马云强调的是实体零售(实)与电商(虚)的结合,创造出一种更有效率的零售新模式,方为新零售的核心。

实与虚的结合,不影响原有实体的零售,加入电商的思维,提高实体的销售,而且能有效解决零售业一个大痛点:高库存问题。

好了,既然新零售形象化的理解了,什么是旧零售呢?

传统实体销售是旧零售,纯电商也是旧零售。

新零售怎么做?

阿里帝国张勇给出了一个标准答案:新零售就是基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构。

张勇:新零售就是基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构。

这不是对新零售的定义,恰是新零售应该怎么做,给出了新零售应该怎么做的方向。

数据驱动,是对实施新零售的企业在技术层面的要求,重点是人(消费者)、货(产品)、场(消费场景)的数字化,目的是要实现数字化的运营。

人、货、场”即零售业,“重构”即变革。

新零售(运动)就是基于数据(技术)驱动的对于商业三个要素人、货、场(零售业)的重构(变革)。

新零售概念一出,破局者不乏人在——

盒马鲜生是商超领域破局新零售的样板间

盒马鲜生

盒马鲜生是新兴零售商业模式的开创者,定位中高端用户,主打产品生鲜和即时餐饮,门店面积多在5000平米左右。线上线下业务高度融合优势互补,线上销售占比约50%。线下用户强体验为线上服务背书,进行引流。同时,线下门店前店后仓,承担前置仓功能,保证配送时效的同时降低成本。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒,餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间,同时也方便临期生鲜产品的处理,降低损耗。

2017年盒马鲜生基本情况概览

发展历程:

2016年1月,盒马鲜生首家门店:上海金桥店开业

2016年12月,盒马鲜生二代店“盒马集市”:上海八佰伴开业

2017年1月,盒马鲜生沪外首店:宁波东岸里广场开业

2017年10月,盒马鲜生全国门店,合计超过30家!

业务构成:

线上:餐饮外卖(中央厨房)+生鲜配送→配送(自建配送团队3公里内30分钟送达),线上相当于销售、展示;

线下:餐饮体验(自营+外包)+生鲜超市,线下相当于销售、体验、仓储。

盒马鲜生的核心优势:

技术优势——

基于阿里大数据和研发能力

通过技术手段将线下消费行为数据化

自动化分拣及智能物流提升运营效率

供应链优势——

部分品类与天猫生鲜、天猫超市联合采购,降低成本

推进源头直采,缩减中间环节,降低采购成本

用户优势——

结合供应链优势提供高性价比商品,丰富的线下活动与餐饮体验增强用户粘性

线上盒马与淘宝会员体系打通,享淘宝海量用户,线上流量成本低

盒马鲜生充分数据驱动,实现了人货场的重构,重新定义了商超卖场玩法,这将写入世界零售史,尽管业内有这么多怀疑,但是消费者用手投票,盒马鲜生就是长期生意好;投资者用钱投票,盒马已经是独角兽(盒马餐饮、盒马云超……),可惜想投无门。

传统企业实践新零售如何破局

本期以传统生鲜水果企业为例,讲下新零售生态下如何做。

传统企业的新零售应该怎么做

一、认清局势,打量自身,重新出发。

当今的中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌,进入后成长期转型升级阶段。

1、中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持50%以上的增长率,2017年市场规模约为1391.3亿元,预计2018年将达到1947.8亿元,2019年将达到2565.3亿元。

2、行业在2016年迎来洗牌期:一方面,一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购;另一方面,巨头入局,不断加码冷链物流和生鲜供应链投资,拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

巨头入局形成第一梯队,“超市+餐饮”等创新模式不断涌现,成为发展重要趋势。

1、中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主,随着巨头入局,逐渐形成以阿里和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队。

2、中国生鲜电商平台的两条发展路径:向供应链布局越来越深;距离消费者越来越近。

3、线上线下融合愈加紧密,成为生鲜电商未来发展的重要趋势。

生鲜网购仍以水果为主品类,高频刚需引流作用明显。

1.32.0%的用户表示最经常购买的生鲜品类为水果;各平台差异化发展,除水果外,京东在海鲜水产和冷冻食品品类具优势。

2.综合电商平台是网购生鲜最常用的渠道,86.1%的用户表示经常在综合电商平台购买生鲜食品。

3.生鲜食品导流作用明显,75.6%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。

4.用户对生鲜网购整体满意度较高;京东生鲜各维度满意度均高于行业整体,物流配送方面优势明显。

用户对创新模式的满意度较高,尝试意愿较强。

1.潜在用户尝试在创新模式消费的意愿高,49.0%的潜在用户尝试意愿在8分及以上。

2.创新模式客单价更高,54.0%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。

3.创新模式满意度较高,59.5%的用户对创新模式的满意度评分在8分及以上,90.9%的用户表示未来将继续在创新模式消费。

二、围绕零售核心,优势痛点互补

线上线下融合成生鲜电商发展重要趋势。对于生鲜销售而言,无论线上还是线下核心都是零售,线上线下只是外在表现方式,当行业发展到一定阶段,各种渠道的融合是发展的必然趋势。

线下生鲜水果企业零售的痛点

1.缺少用户分析,只能通过传统模式进行管理和营销。

2.受线下地理位置、店铺大小等物理局限,SKU数量有限,只能覆盖周边3-5公里的1-2万用户。

线上生鲜水果企业零售的痛点

1.缺少体验环节,用户无法对线上生鲜产品进行直接的观察;而生鲜产品作为食品,用户对其品质和安全的要求极其严格。

2.用户对线上供应链、仓储、物流等缺少感知,无法产生足够的信任。

破局之道:线上线下融合发展

1.对于用户而言,既可以享受线上的丰富玩法,又可以获得实际的用户体验。门店承担仓库和零售中心的角色,既可以作为线上店的展示体验区,也可以作为购买区,还可以作为仓库区,进行配送。

2.对于线下店而言,通过线上和配送环节扩充了服务范围;通过预售等线上玩法有效地扩大了SKU,降低了损耗。

3.对于消费者数据而言,企业可以获取更全面的消费行为数据,通过大数据分析消费者的购物偏好,指导企业进行精准营销。